Man sollte aus Prinzip grün sein und nicht auf gut Glück.
Sonja Weihmayer, 2013
[17. Mai 2013] Das heutige FreitagsZITAT stammt aus einer Untersuchung zum Thema CSR. Sonja Weihmayer, Absolventin des Studiengangs BWL an der AKAD, hat sich in ihrer Bachelorarbeit mit einer nicht ganz einfachen Thematik beschäftigt: der „Untersuchung ausgewählter Greenwashing-Vorwürfe in der deutschen Automobilindustrie“.
CSR und der riskierte Vertrauensverlust
Mit ihrer Abschlussarbeit greift Sonja Weihmayer ein wichtiges Trendthema auf: CSR und ihre Folgen. Immer mehr Unternehmen entdecken die Bedeutung ihrer unternehmerischen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft (Corporate Social Responsibility). Sie sprechen darüber und hoffen auf eine positive Reaktion. So auch die deutsche Automobilindustrie. Doch:
Wenn die Nachhaltigkeitskommunikation wenig transparent und zu pauschal erfolgt, werden schnell Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Vorhabens laut. Das kann sich negativ auf das gesamte Geschäft auswirken. „Wenn der Anspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Corporate Social Responsability zu stark auseinanderklafft, riskiere Unternehmen Vertrauensverluste in der Öffentlichkeit. Das wiederum kann sich zum Beispiel negativ auf die Beurteilungsverfahren von Ratingagenturen auswirken. Außerdem laufen Unternehmen Gefahr, den Anforderungen und Wünschen der Stakeholder nicht gerecht zu werden“, erläutert Sonja Weihmayer.
In der Kritik: www.unsere-autos.de und Öko-Jargon
In die Kritik geriet die deutsche Automobilindustrie insbesondere mit ihrer Online-Initiative www.unsere-autos.de. Mit dieser wollten die Autobauer deutsche Verbraucher über ihren Technologievorsprung in Sachen Umwelt- und Klimaschutz informieren. Die Art und Weise der Präsentation stieß jedoch auf Kritik. Der Graben zwischen Wunsch und Wirklichkeit war zu tief und führte zu Greenwashing-Vorwürfen. „Wenn ein Unternehmen jedoch sein gesamtes Portfolio mit einem grünen Mäntelchen versieht, kommt es zum Greenwashing-Vorwurf“, so die Autorin.
Hierzu führt Sonja Weihmayer in ihrer Studie Holger Böthling (2010) an, seiner Zeit Redakteur für Bündnis 90/Die Grünen: „Die Initiative verschiedener Hersteller unter dem Dach des VDA möchte zeigen, dass deutsche Autobauer ‚Effizienzweltmeister‘ und strenge gesetzliche Grenzwerte für CO2-Emissionen deshalb unnötig sind. Die nackten Zahlen sprechen allerdings eine andere Sprache: Beim CO2-Ausstoß lagen Neuwagen aus Deutschland 2008 in der EU abgeschlagen auf Platz 20, unter 14 Autoherstellern kam BMW auf Platz 9, Volkswagen auf 12 und Daimler auf den letzten Platz.“ Auch werfen Journalisten und Besucher des – übrigens sehr empfehlenswerten – Online-Magazins Utopia der Initiative vor, mit ihrem Öko-Jargon den Verbraucher bewusst in die Irre zu führen.
Die Lösung: eine ehrliche, nachvollziehbare und verständliche Kommunikation
Aber die Autorin beobachtet und erklärt nicht nur. Sie hat auch einige Handlungsempfehlungen zusammengetragen, die auch für andere Sektoren Gültigkeit haben. „Wenn man sich dafür entscheidet, sollte man grün aus Prinzip und nicht auf gut Glück sein. Sprich: Wenn ein Unternehmen bislang keine ökologisch wertvollen Produkte und Aktivitäten vorweisen kann, aber mit Nachhaltigkeit punkten möchte, müssen entsprechende Innovationen her, die von A bis Z auf Umweltschutz und Ökologie ausgerichtet sind“. Auf vage Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaschonend“ sollten Unternehmen besser verzichten. Stattdessen lautet die Empfehlung: „Aussagen überprüfbar zu gestalten!“ Also zum Beispiel Daten und Fakten zur eigenen Energieeffizienz veröffentlichen und das Ganze nachvollziehbar und allgemeinverständlich aufbereiten.
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