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Was ist Unternehmenskommunikation? Was hat ein Lektor dort zu suchen?


Cover des Leitfaden Freies Lektorat

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Fragt mich jemand, was ich beruflich mache, und ich sage: „Ich bin Lektorin für Unternehmenskommunikation“, ist mit großer Wahrscheinlichkeit die nächste Frage: „Und in welchem Verlag arbeiten Sie?“ Das ist nicht überraschend. Denn zum einen können sich nur wenige Menschen Genaueres unter dem Begriff Unternehmenskommunikation vorstellen. Zum anderen sind Lektorinnen und Lektoren traditionell im Buchbereich beheimatet. Daher sind die beiden zentralen Fragen dieses Kapitels: Was ist Unternehmenskommunikation? Und: Was hat eine Lektorin oder ein Lektor dort zu suchen?

Was ist Unternehmenskommunikation?

Auf den ersten Blick erscheint die Antwort einfach. Unternehmen sind auf Gewinn ausgerichtete Organisationen und kommunizieren als solche ständig. Bei genauerem Hinsehen und insbesondere bei dem Versuch, Unternehmenskommunikation abzugrenzen und weiter zu untergliedern, wird es schwierig. Zahlreiche Definitionsversuche aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen erschweren den Durchblick ebenso wie die Überschneidungen ihrer Teilbereiche. Die folgende Einordnung ist daher als eine unter mehreren möglichen zu verstehen.

Nach einer gängigen Definition von Ansgar Zerfaß zählen zur Unternehmenskommunikation „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskommunikation sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (in: Piwinger/Zerfaß 2007, S. 23).

Neben der Ausrichtung an Aufgaben und der Konzentration auf die geplante und damit formelle Kommunikation ist also die Orientierung an den Bezugsgruppen eines Unternehmens wichtig. Zerfaß spricht übrigens bewusst von Bezugs- statt von Zielgruppen, um den zunehmend dialogischen Charakter der Unternehmenskommunikation zu betonen. Unternehmen agieren in verschiedenen Umwelten und haben somit zahlreiche Bezugsgruppen, die sich teilweise überschneiden: Mitarbeiter, Lieferanten, Konkurrenten, Kapitalgeber, Medien, Behörden, Gerichte, Regierungen, verschiedenste Interessengruppen und Organisationen, Gewerkschaften, Anrainer, Wissenschaftler u. v. m. Als zentrale Bezugsgruppen, anhand derer die Unternehmenskommunikation üblicherweise unterteilt wird, gelten Mitarbeiter, Markt oder Kunden und Medien. Einige Autoren, etwa Claudia Mast 2013, ergänzen diese Bezugsgruppen durch die Kapitalgeber. Angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung und der Besonderheiten der Kapitalmarktkommunikation ist das durchaus vertretbar.

Im Hinblick auf die Kommunikationsrichtung wird grundsätzlich unterschieden zwischen interner Unternehmenskommunikation, die innerhalb eines Unternehmens erfolgt, und externer Unternehmenskommunikation, die sich an die Außenwelt richtet, wie Kundenkommunikation, Finanzmarktkommunikation und PR.

Mitarbeiterkommunikation
Die Mitarbeiterkommunikation oder interne Unternehmenskommunikation umfasst die Kommunikationsprozesse innerhalb eines Unternehmens. Sie soll organisatorische Abläufe optimieren, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Dialog anregen, diese informieren, motivieren und ans Unternehmen binden. Typische Medien der Mitarbeiterkommunikation sind Intranet, Newsletter und Mitarbeiterzeitschriften.

Kundenkommunikation
Mit der Kundenkommunikation richtet sich ein Unternehmen an Bestandskunden und potenzielle Kunden mit dem Ziel, diese für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu begeistern und eine möglichst langfristige Beziehung aufzubauen. Dafür stehen verschiedene Maßnahmen und Instrumente zur Verfügung: Neben PR (hier in Form von Produkt- bzw. Kunden-PR) werden als Marketinginstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing, Sponsoring, Messen und persönliche Kommunikation eingesetzt. Der Teilbereich der Kundenkommunikation, der Kundinnen und Kunden über bezahlten Raum in den Medien beeinflussen möchte, gilt als Werbung (s. S. 46 –49). Typische Textsorten der Kundenkommunikation sind Kundenzeitschriften, Newsletter, Akquise- und Kundenbriefe sowie alle unter Werbelektorat, Corporate Publishing und PR angeführten Textsorten.

Corporate Publishing
Als Corporate Publishing (CP) wird die redaktionell geprägte und periodische Unternehmenskommunikation mit selbst publizierten Medien bezeichnet. Je nach Medium kann – mit fließenden Übergängen – weiter in Corporate Print (Kunden-, Mitarbeiter- und Mitgliederzeitschriften, Newsletter, Geschäftsberichte), Corporate Book (selbst herausgegebene Bücher), Corporate TV (Fernsehproduktionen) und Corporate Audio (Audiodateien) untergliedert werden. Für nahezu ein Drittel des Branchenumsatzes sorgen daneben digitale Medien wie Corporate Blogs, E-Mail-Newsletter oder online lesbare Kundenzeitschriften. Vergleicht man CP mit Werbung, kann CP gleich mehrfach punkten: Der Streuverlust ist geringer und redaktionell aufbereitete Inhalte wirken in der Regel glaubwürdiger. Schließlich ist es günstiger, eine Kundin zu halten, als eine neue zu gewinnen. So ist es nicht verwunderlich, dass der Markt für CP kontinuierlich wächst. Bereits heute nutzen 97 Prozent aller Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst produzierte Magazine zur Kundenbindung.

Finanzkommunikation
Der Kommunikation mit den Kapitalgebern widmet sich die Kapitalmarktkommunikation, Finanzkommunikation oder auch Investor Relations (IR). Sie informiert – stark vereinfacht – über die wirtschaftliche Situation des Unternehmens und bedient sich dazu unter anderem folgender Instrumente: Geschäftsberichte, Halbjahres- und Quartalsberichte, Nachhaltigkeits- und CSR-Berichte sowie Ad-hoc-Mitteilungen.

Public Relations
Auch die Public Relations (PR) zählen zur externen Unternehmenskommunikation. Die Kommunikation mit den Medien wird auch als Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Sie hat zum Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern und ein möglichst gutes Bild des Unternehmens (Image) in der Öffentlichkeit zu zeichnen. PR soll über das Lancieren redaktionell aufbereiteter Informationen in den Medien langfristig Spielräume sichern, Vertrauen aufbauen und Glaubwürdigkeit kommunizieren. Typische schriftliche Instrumente der PR sind Pressemitteilungen und Presseinformationen.

Wie in der Kommunikation allgemein zeichnet sich auch in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation die Entwicklung hin zur Kommunikation 2.0/3.0 ab: Neben den traditionellen Printmedien gewinnen digitale und mobile Medien und damit auch die Tendenz zum Dialog statt des üblichen Monologs immer stärker an Bedeutung.

Was macht ein Lektor in der Unternehmenskommunikation?

Das weit verbreitete Bild des Lektors als Fehlersucher wird auch in der Unternehmenskommunikation dem Aufgabenfeld nicht gerecht. Vielmehr ist eine Lektorin externe Expertin für verschiedenste Texte und wird bei den unterschiedlichsten Projekten hinzugezogen. Das macht den Arbeitsalltag vielfältig und spannend, erfordert aber auch Einfühlungsvermögen, Kenntnis der Abläufe in Unternehmen und Agenturen, Hintergrundwissen zu Textsorten sowie medien- und bezugsgruppenadäquater Textgestaltung. Denn je nach Textsorte, Anforderungen des Kunden und Zeitpunkt im Projektablauf kommen auf den Lektor/die Lektorin verschiedenste Aufgaben zu. Diese reichen vom Korrektorat einer bildlastigen Anzeige (s. Werbelektorat S. 46–49) über das Lektorat einer im Unternehmen verfassten Pressemitteilung (s. PR-Arbeit S. 88–89) bis zum stilistischen Feinschliff und anschließender Schlussredaktion für ein Kundenmagazin (s. Zeitschriftenlektorat S. 28–29), von der Optimierung einer Unternehmensdarstellung für ein Xing-Profil (s. Social-Media-Management S. 90–91), der Anpassung von Kundenbriefen an einen modernen, kundenfreundlichen Sprachgebrauch bis hin zur Redaktion eines 200 Seiten starken Geschäftsberichts.

Gerade das letzte Beispiel zeigt, dass eine Lektorin/ein Lektor in der Unternehmenskommunikation für bestimmte Aufgaben solides Fachwissen im Gepäck haben sollte. Daher kann eine Spezialisierung sinnvoll sein. Darüber hinaus wird deutlich, dass sich die Lektorin und der Lektor häufig auf einem schmalen Grat bewegen: Greifen sie noch optimierend in einen Text ein oder texten sie bereits neu? Als Folge entdecken nicht wenige Lektorinnen und Lektoren im Lauf ihrer Tätigkeit das Texten als zweites Standbein (s. S. 84–85).

Was Aufgaben und Arbeitsweise von Lektorinnen/Lektoren in der Unternehmenskommunikation betrifft, ist das meiste bereits in den Kapiteln Zeitschriftenlektorat (s. S. 28–29) und Werbelektorat (s. S. 46–49) angeführt. Darüber hinaus sollten Lektorinnen/Lektoren in der Unternehmenskommunikation wissen, was einen Text verständlich macht und welche Kenntnisse man beim Leser voraussetzen kann. Gerade wenn sie tiefer in einen Text eingreifen, sollten sie abschätzen können, welcher sprachliche Stil zu Textsorte und Zielgruppe passt, mit welchen Elementen der Text ansprechend gestaltet werden kann und wie es gelingt, den Leser oder die Leserin emotional zu berühren.

Aber auch ihre Rolle als Qualitätssichernde in der Unternehmenskommunikation darf nicht unterschätzt werden. So kann ihnen die Aufgabe zuteil werden, den sprachlich einheitlichen Auftritt eines Unternehmens – etwa über Schreibweisenlisten oder ein Corporate Wording – sicherzustellen oder zu unterstützen. Und das nicht erst seit Auftauchen der integrierten Unternehmenskommunikation, die über das Zusammenführen und das zentrale Management der verschiedenen Perspektiven und Wege der Kommunikation ein einheitliches Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit schaffen möchte. Bei allem Bemühen um Einheitlichkeit ist es wichtig, dass sie die richtige Balance finden: zwischen Eigenverständnis als Lektorin/Lektor und unverrückbaren sprachlichen Regeln auf der einen Seite sowie den Zielen, Erfordernissen und Abstimmungsprozessen im Unternehmen auf der anderen. So kann ein aus Lektorenperspektive unverzichtbarer Bindestrich aus Unternehmenssicht schlicht irrelevant sein.

Lektorinnen/Lektoren können nur versuchen, ihr Wissen einzubringen. Die Entscheidung, was davon übernommen wird, liegt beim Unternehmen. Schließlich kennt das Unternehmen seine Kunden und die (sprachlichen) Eigenheiten der Branche am besten.

Der Zeitdruck ist in der Unternehmenskommunikation in der Regel nicht so groß wie im Werbelektorat. Aber auch „Schnellschüsse“ gehören zum Geschäft. Daher sollten Lektorinnen/Lektoren zeitlich flexibel sein und mit Terminverschiebungen, Planänderungen oder parallelen Projekten jonglieren können.

Wie kommt eine Lektorin/ein Lektor an Aufträge aus der Unternehmenskommunikation?
Wer beauftragt Lektorinnen und Lektoren mit einer Überprüfung oder Überarbeitung von Texten aus der Unternehmenskommunikation? Zum einen sind es die Unternehmen selbst, die die Hilfe externer Sprachkünstler suchen. Bei größeren Unternehmen ist es die Marketing-, PR- oder IR-Abteilung, bei kleineren kann es auch mal der Chef selbst sein. Zum anderen vergeben auch Agenturen, die sich um die Unternehmenskommunikation eines Unternehmens kümmern, Aufträge an Externe.

Um als Lektorin/Lektor in der Unternehmenskommunikation auf sich aufmerksam zu machen, gelten dieselben Regeln wie in allen anderen Arbeitsbereichen: Es kann nicht schaden, eine eigene Website und Social-Media-Profile zu haben, sich in einschlägige Verzeichnisse einzutragen, soziale Kontakte zu pflegen (real wie online) und sich über Veröffentlichungen – etwa auf dem eigenen Blog – als Expertin/Experte in Sachen Sprache, Unternehmenskommunikation und eventuell eigenes Spezialgebiet zu positionieren.

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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Leitfaden Freies Lektorat, 10. Aufl., herausgegeben vom VFLL. Mit freundlicher Genehmigung des VFLL. Die Quellenangaben in Klammern beziehen sich auf im Leitfaden genannte Titel sowie Textstellen innerhalb des Leitfadens.

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Die Autorin, Kerstin Schuster, ist Texterin und Freie Lektorin ADB mit Schwerpunkt Wirtschaft und Finanzen.
Kontakt: Tel. 07621 1605700, info(at)kerstinschuster.de, www.kerstinschuster.de

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